Téléphonie : le marché
Marché porteur et rentable, la téléphonie génère une concurrence de plus en plus forte. Sur les recharges mobiles, par exemple, les diffuseurs voient se multiplier les réseaux de distribution parallèles, comme les distributeurs de billets ou les caisses des hypermarchés, où l'on peut désormais recharger sa carte...
Quels produits ?
L'offre actuelle se décompose en trois segments : les cartes à puce ou cartes cabine, en forte régression, les recharges de téléphones mobiles, pour lesquelles les solutions de dématérialisation sont en forte hausse, et les cartes prépayées.
Les cartes à puce
Ce premier segment – dont France Télécom a le quasi-monopole –, est aujourd'hui en forte régression. Hormis quelques poches de résistance dans le centre de la France, les consommateurs délaissent ces produits désormais utilisés comme une simple alternative de dépannage, en cas de perte du portable, par exemple.
Les recharges de téléphonie mobile
Le segment des recharges de téléphones mobiles est en pleine expansion. Ne recense-t-on pas aujourd'hui plus de 40 millions d'utilisateurs de mobiles en France, dont près de la moitié utilise des recharges ? Un boom qui donne lieu à 150 millions d'achats de recharges par an, soit un marché global de 2,5 milliards d'euros.
Mais qui sont les clients des recharges mobiles ? Des jeunes, des personnes aux revenus modestes, des seniors, des femmes au foyer et, plus largement, des consommateurs réfractaires aux formules d'abonnement, qui ne veulent pas payer plus qu'ils ne consomment ou qui sont soucieux de maîtriser, voire d'autolimiter leur consommation.
Les cartes apportent, en effet, un autocontrôle rassurant : c'est le plus souvent le produit que choisissent les parents d'adolescents lorsqu'ils équipent leur progéniture d'un portable.
Et environ 75 % des ventes se font via les réseaux de proximité : tabacs, magasins de presse, stations-service, bureaux de poste, épiceries, etc.
Si les trois opérateurs "historiques", Orange, SFR et Bouygues Telecom, se partagent le marché, de nouveaux acteurs sont récemment apparus : ce sont les opérateurs mobiles virtuels ou MVNO (Mobile Virtual Network Operator). Ils louent les réseaux de l'un des trois opérateurs historiques et peuvent ainsi proposer leurs propres offres de téléphonie mobile. De quoi relancer la concurrence sur un marché où elle s'essoufflait un peu...
Les cartes prépayées
Troisième segment : les cartes prépayées à code, utilisables sur n'importe quelle ligne filaire ou mobile, en entrant son code.
Sur ce marché en forte progression, le nombre de fournisseurs est en régression, mais reste néanmoins important : France Télécom, Iradium, Carte 365, Kertel, Tiscali, 9 Telecom, Télé 2, etc. Les clients des cartes prépayées sont de deux types. Pour les cartes généralistes (France ou universelles), il s'agit de consommateurs au budget modeste.
Du côté des cartes “ethniques”, la clientèle est composée de personnes d'origine étrangère appelant toujours la même destination: le Maghreb ou l'Afrique noire, par exemple. Autrement dit, une population immigrée, mais aussi des étudiants étrangers et, plus largement, tous ceux qui téléphonent régulièrement à l'étranger.
Comment construire son offre ?
Les recharges mobiles, les cartes prépayées à code et les solutions de dématérialisation assurent l'essentiel des ventes chez les diffuseurs.
Elles constituent un produit d'appel: les clients
qui entrent dans un magasin de presse pour acheter
une carte peuvent répartir avec une revue ou des articles de papeterie...
Au final, les cartes téléphoniques représentent une activité de complément qui assure des marges confortables : 20 à 30 % pour les cartes prépayées. Mais ce marché est très concurrentiel. Pour y faire face, il faut proposer une offre bien adaptée à sa zone
de chalandise. Il convient de bien se renseigner
avant de répertorier la carte d'un nouvel opérateur.
Le point de vente doit aussi être identifié
et mettre l'offre en évidence, grâce à la panoplie d'outils PLV fournis par les opérateurs. Et, pour fidéliser le client, il convient de proposer toute la largeur de gamme. Il faut également jouer la proximité et le conseil. Le diffuseur entretenant des relations
conviviales avec sa clientèle peut en tirer un réel avantage et en profiter pour la conseiller, en indiquant par exemple: « Prenez plutôt la carte à 35 €, et non celle à 25, parce qu'elle propose un bonus ! » Cela suppose de bien connaître
l'offre des opérateurs.
Sur les cartes prépayées notamment, il faut savoir quelle est la plus intéressante pour les destinations
de prédilection des clients. Une telle démarche implique de s'informer un minimum auprès de ses fournisseurs ou de consulter
des comparatifs de prix dans les magazines spécialisés ou sur Internet.
Du côté des recharges de téléphones mobiles,
la dématérialisation constitue un atout important pour les diffuseurs : elle répond à une attente forte de
la clientèle, qui recherche des formules souples.
Pour satisfaire cette demande, il suffit de s'équiper d'un terminal de rechargement. Outre la souplesse que la formule permet au niveau de la gestion du stock et de la trésorerie, elle s'accompagne d'une réduction des risques de vol et les diffuseurs connaissent souvent une progression supérieure à 10 % de leur chiffre d'affaires sur les recharges téléphoniques.
